吉野家：凭一碗牛肉饭卖了100多年

　　吉野家是一家日本牛肉饭专门店，始创于1899年，经过百多年积极发展，吉野家分店遍及世界各地如北京、上海、中国香港、新加坡、美国加州及马来西亚等地区。

用品牌故事说话

 

　　日本平安京时代的传奇战将源义经，有个叫做静的小妾。相传，她曾在吉野山掩护源义经避难时，把制作牛肉饭的技巧教给了当地居民。于是，牛肉饭成为当地的传统美味，“吉野家”之名便由此而来，寓意自己的牛肉饭才是最正宗，最好吃的。

 

　　吉野家的“牛角”标志是由吉野家创办人松田荣吉设计，以“橙色”作为主色，由1899年沿用至今一直保持不变。“牛角”的标志是取自吉野家英文名称Yoshinoya的“Y”字而成；而围绕着“牛角”的绳状则是日本相扑中“横纲”级的代表，“横纲”亦即是相扑中的冠军，象征吉野家的食品是“横纲”(即冠军) 级产品。外围的绳状由27粒米组成，即代表饭。因此整个标志的意思是Yoshinoya(吉野家)售卖“最好的牛肉饭”。

　　品牌故事是向消费者传达精神与内涵的重要工具，应以消费者的需求为切入点，全力激发消费者的潜在购买意识，以及促成消费者“从一而终”的品牌忠诚度。

从第一家门店开始成长

 

　　1899年，松田荣吉在东京筑地鱼市成立了第一家吉野家。于是，美味又廉价的牛肉饭就成为鱼市苦力们忙碌一天之后，难得的生活调剂品。

　　1923年，伴随着关东大地震和第二次世界大战，盈利甚微的吉野家一直垂死挣扎在倒闭边缘。好在它坚持活到了战后，经济寒冬过去，市场渐渐回暖，吉野家的生意越来越好，很快，分店布满全国。

 

　　至1965年，这家鱼市小店的年营收已超1亿日元，在这样的状况下，牛肉饭售价猛涨70%。但与所有一味追求疯狂扩张的品牌一样，危机，早晚都会降临。

　　2000年，日元大贬值，对于经济拮据的日本人民来说，吃碗廉价的吉野家牛肉饭都得斟酌再三。顾客愈来愈少，吉野家不得不展开降价自救措施，从400日元直降至290日元，顾客终于又渐渐回来。

疯牛病的危机

　　然而，更大的危机接踪而至。2004年2月，美国疯牛病波及全球牛肉市场，日本政府当即禁止进口美国牛肉，不仅如此，人们连对本国牛肉都产生不信任感，一时之间，谈牛色变，吉野家的顾客彻底流失，企业遭受致命打击。

　　岂料疯牛病的影响还没过去，日本又再次迎来经济危机。2007年，一份牛肉饭的价格已降到280日元。而到2009年，吉野家净亏损额达23亿日元，财政赤字89亿日元，销售额暴跌22.2%，所有人都认为，吉野家要完蛋了。

 

　　但在这时候，吉野家终于反应过来：既然疯牛病让人们不敢吃牛肉，那就干脆改卖猪肉啊。于是，“猪丼”（日语：豚丼）就这样降临了。它也不负众望，极好的扮演了救世主的角色，终于让餐厅实现盈利。

 

　　此后，疯牛病的风头终于过去，人们又跑回来排着长队吃牛肉饭，短短3小时内，百万份牛肉饭一销而空。本国内市场稳住后，自然开始加速海外市场的扩张。

　　吉野家于1899年在东京的日本桥以小型个人店形式诞生。从此之后发展加盟业务，并先后进入美国、中国 和东南亚地区，现在在世界各地已达1200家以上连锁店铺，成功背后往往都有一段此起彼伏的创业和经营故事，吉野家之所以能走向世界，无论在哪个阶段出现危机都能化险为夷，这与企业的以“人”为重的经营理念密不可分。