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吉野家:凭一碗牛肉饭卖了100多年

  吉野家是一家日本牛肉饭专门店,始创于1899年,经过百多年积极发展,吉野家分店遍及世界各地如北京、上海、中国香港、新加坡、美国加州及马来西亚等地区。

用品牌故事说话

 

  日本平安京时代的传奇战将源义经,有个叫做静的小妾。相传,她曾在吉野山掩护源义经避难时,把制作牛肉饭的技巧教给了当地居民。于是,牛肉饭成为当地的传统美味,“吉野家”之名便由此而来,寓意自己的牛肉饭才是最正宗,最好吃的。

 

  吉野家的“牛角”标志是由吉野家创办人松田荣吉设计,以“橙色”作为主色,由1899年沿用至今一直保持不变。“牛角”的标志是取自吉野家英文名称Yoshinoya的“Y”字而成;而围绕着“牛角”的绳状则是日本相扑中“横纲”级的代表,“横纲”亦即是相扑中的冠军,象征吉野家的食品是“横纲”(即冠军) 级产品。外围的绳状由27粒米组成,即代表饭。因此整个标志的意思是Yoshinoya(吉野家)售卖“最好的牛肉饭”。

  品牌故事是向消费者传达精神与内涵的重要工具,应以消费者的需求为切入点,全力激发消费者的潜在购买意识,以及促成消费者“从一而终”的品牌忠诚度。

从第一家门店开始成长

 

  1899年,松田荣吉在东京筑地鱼市成立了第一家吉野家。于是,美味又廉价的牛肉饭就成为鱼市苦力们忙碌一天之后,难得的生活调剂品。

  1923年,伴随着关东大地震和第二次世界大战,盈利甚微的吉野家一直垂死挣扎在倒闭边缘。好在它坚持活到了战后,经济寒冬过去,市场渐渐回暖,吉野家的生意越来越好,很快,分店布满全国。

 

  至1965年,这家鱼市小店的年营收已超1亿日元,在这样的状况下,牛肉饭售价猛涨70%。但与所有一味追求疯狂扩张的品牌一样,危机,早晚都会降临。

  2000年,日元大贬值,对于经济拮据的日本人民来说,吃碗廉价的吉野家牛肉饭都得斟酌再三。顾客愈来愈少,吉野家不得不展开降价自救措施,从400日元直降至290日元,顾客终于又渐渐回来。

疯牛病的危机

  然而,更大的危机接踪而至。2004年2月,美国疯牛病波及全球牛肉市场,日本政府当即禁止进口美国牛肉,不仅如此,人们连对本国牛肉都产生不信任感,一时之间,谈牛色变,吉野家的顾客彻底流失,企业遭受致命打击。

  岂料疯牛病的影响还没过去,日本又再次迎来经济危机。2007年,一份牛肉饭的价格已降到280日元。而到2009年,吉野家净亏损额达23亿日元,财政赤字89亿日元,销售额暴跌22.2%,所有人都认为,吉野家要完蛋了。

 

  但在这时候,吉野家终于反应过来:既然疯牛病让人们不敢吃牛肉,那就干脆改卖猪肉啊。于是,“猪丼”(日语:豚丼)就这样降临了。它也不负众望,极好的扮演了救世主的角色,终于让餐厅实现盈利。

 

  此后,疯牛病的风头终于过去,人们又跑回来排着长队吃牛肉饭,短短3小时内,百万份牛肉饭一销而空。本国内市场稳住后,自然开始加速海外市场的扩张。

  吉野家于1899年在东京的日本桥以小型个人店形式诞生。从此之后发展加盟业务,并先后进入美国、中国 和东南亚地区,现在在世界各地已达1200家以上连锁店铺,成功背后往往都有一段此起彼伏的创业和经营故事,吉野家之所以能走向世界,无论在哪个阶段出现危机都能化险为夷,这与企业的以“人”为重的经营理念密不可分。

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