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卡士:高端品牌牛奶的开创者

  相信喝过酸奶的都知道卡士,卡士作为比较有名的酸奶品牌,受到了许多消费者的喜爱。而卡士的价格,比其它的酸奶品牌要贵一些,这也让大家对卡士产生了“高端酸奶”品牌的印象。

  卡士属于绿雪生物工程有限公司成立于1999年,自成立以来,公司通过成功地实施高品位、高品质、高标准的产品战略,建立了“卡士(英文名称:Classy-Kiss)”高贵、典雅的品牌形象和独特的“欧陆风情”品牌文化。

  “专心致志只做发酵奶、只做最优质的发酵奶、做最好的发酵奶生产企业”。卡士酸奶的总经理王维嘉反复强调这句话,他解释,公司从成立之初就是这样的理念,不求多元化经营而求专业专注,一直坚持到今天,这也是卡士能够对抗规模比它强大得多的国内外奶业巨头的法宝。

  在王维嘉的观念里,消费者是分层次的,高端品牌就是某个层次的消费者最喜爱的品牌,产品具有较高的溢价能力。

  卡士酸奶的目标人群是追求生活品味的高级白领一族。他认为,打造一个高端品牌需要十年的积累,四、五年可以初步建立品牌印象,但要稳定下来,让高端人士形成消费习惯,必须得十年。

  关于如何打造高端品牌,王维嘉认为产品是第一位的。品牌通常都有良好的口碑,而支撑口碑的就是产品,没有好的产品,品牌不会长久。他是一个有完美情结的人,做什么事都要做到最好。在他的坚持和主导下,公司成立之初,就坚持一切高标准,每一个细节和元素都是最高标准,如不惜成本选用最好的奶源。

  酸奶要达到口感要求,需从三点上保证品质,一是奶源;二是菌种;三是生产工艺控制。细心的人可以发现,卡士的产品包装上有一个“HACCP 认证”(危害分析和关键控制点的意思)标记,这套体系在20 世纪60 年代由美国提出,最早应用于为美国航天员生产的太空食品。卡士是国内第一批通过HACCP 认证的乳品企业。
  公司对供应商严格按照HACCP 标准系统进行选择和认定,凡质量、安全不达标,不管价格高低,实行一票否决制。同时,对供应商进行年度再评估,检验已经认定的供应商在持续供货期间的质量、安全、服务指标的执行情况,凡有指标不符合再评估标准的将取缔供应资格。

  在关键的奶源上,卡士奶全部选用新鲜牛奶做原料,新鲜牛奶来自于广东省内规模最大、管理最严格、最现代化的大型牧场。牧场采用了统一饲料饲养,规范化挤奶生产线,标准储奶仓和全程冷链配送。这些奶源通常出口香港。牧场直接和卡士工厂建立紧密的供应模式,从源头上控制鲜奶的采购风险。卡士工厂每季度派相关人员到牧场进行实地评估和检查,凡发现有操作不规范的地方,立即予以纠正和完善。

  按HACCP 的标准要求,生产中每一个流程必须合格后才能进行下一个流程,从原奶入罐开始检测,到原奶杀菌,再到发酵成品的控制,包装前的半成品检测,最后成品检测(成品的理化指标进行24 小时严格检测),合格后才允许出库进入物流环节。还有一个关键点,从生产到冷库检查,再到车队运输,最后到达终端,全程都必须在2-6℃的环境下,这样才能保证卡士奶的质量安全与口感,卡士专门配备了近50 辆运送冷藏车。
  除了原料和生产的控制,还需在工艺上进行创新,在大家设备都差不多的情况下,酸奶能否做到品质的细腻、润滑、饱满就取决于工艺的创新了(这里面的工艺过程比较复杂,行业外的人不容易理解)。

  一切坚持高标准。在王维嘉的眼里,卡士发酵奶不是一个工业化产品,而是一件精雕细琢的艺术品。最近研发的新产品——原态酪乳,从提出概念到正式推出,足足用了五年时间。

  由于产品的高标准,经销商进货时一打开仓库门,卡士奶香味扑面而来。在消费者心目中奠定了卡士酸奶的浓、香、滋味好、口感好的印象。公司第一个广告语就是,“卡士浓浓好滋味。”这句广告语一直用到2003 年。

  酸奶最好的菌种、工艺都是出自欧洲,欧洲形象对维持卡士的高端品牌形象起了很大作用。公司一系列的调性都围绕欧洲风格展开,如传统欧式酵化、独立发酵、传承工艺精髓和限量生产等等。
  欧洲风格在卡士包装盒上得到了淋漓尽致的体现。轻轻沿着“卡士奶”的开口缝合撕开“新鲜屋”,然后用力往反方向一推,像变戏法般打开了“奶盒”。“这个设计必须要用特制的纸才能做到。”王维嘉解释。

  包装盒上面的图画是一副马士提夫犬专递新鲜牛奶的场景,为了设计这个图画,王维嘉特意跑到欧洲考察,设计过程中没完没了地挑剔,反复修改。最终的图案是几个设计师一点一点地手工描绘,精雕细琢。正是“卡士奶”在外包装上的别出心裁,让其在众多同类产品中快速突围。

  “卡士奶”的定位区别于普通的奶制品,因此不可能在士多或者其他零售点直接销售,选择切入高档酒楼,可以说是王维嘉摸着石头过河的大胆创新(当时的餐饮没有像现在这样大众化,吃饭的人都是一些非富即贵的高端人士)。

  在广东,特别是广州的餐饮市场,“老火汤”一直占有非常重要的地位,在一餐饭中喝了很多汤,也就很难再说服消费者品尝“卡士奶”了。为了避开与“老火汤”的正面对阵,卡士选择了包容性、接纳性都很强的移民城市——深圳。

  在餐桌上喝酸奶?这不仅跳出了广东人的餐饮习惯,也跳出了酒楼的一贯做法。当销售人员第一次向酒楼老板提出让“卡士奶”与其他高档酒品一起出现在客人的推荐饮品中时,老板们都显露出“不可思议”的惊讶。但王维嘉选择了坚持,他对自己的产品有自信,相信只要消费者尝试“卡士奶”就一定能抓住他们的心。
  王维嘉为“卡士奶”打造了一流的“营销队伍”,每一个“推销人员”不仅熟悉“卡士奶”的内涵价值,甚至会讲马士提夫犬的故事,这批高素质的“营销队伍”把典雅、高贵的“卡士文化”传递给消费者。当浓郁、稠白的“卡士奶”被盛在高脚玻璃杯中,呈到客人面前时,这份口感、优雅也瞬间定格在消费者的印象中。借助高档酒店开拓市场,“卡士奶”找到了一块适合成长的好土壤。

  王维嘉解释,要做高端品牌就要选择高端渠道,比如酒楼、夜场等地方,一开始不要全面铺开和走大流通,在这些窄众的渠道做成功后,再走出去进行大流通。卡士的做法与原王老吉的渠道策略完全一致。

  总结今天卡士取得的成绩,王维嘉用了六个字概括——专心、专注、敬业。专心就是做一件事情创始人和团队要非常投入,经得起外界的诱惑;专注就是要有清晰的定位,在定位的基础上把事情做好;敬业就是团队热爱自己的工作,当成自己的事业。

(来源:中国品牌网)
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