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三得利:小商店做了116年成巨无霸

  三得利,创业史已达116年,销售规模约1300亿人民币。在《福布斯》发布的2015年全球家族企业百强榜中,这家企业是唯一上榜的日本公司。

  八年困境方才迎来转机

  追随历史,三得利在其起步时也只是一家小到不能再小的商店,创业者鸟井信治郎是大阪货币兑换商鸟井忠兵卫的次子,13岁起就去当地一家名为“小西仪助商店”的中药批发商店当学徒。

  这家商店当时也兼营洋酒进口业务,鸟井信治郎在那里学会了中草药及西药的混合配药技术,同时被薰陶出了鉴评不同洋酒的特殊感性。此后,他又去了销售染料配制的“小西勘之助商店”当学徒,在那里则习得了颜色染料的配兑方法。

  1899年,年仅20岁的鸟井信治郎决定自立门户。同许多日本的创业者一样,他也选择了用自己的姓来命名公司,取名“鸟井商店”,主营业务是销售从西班牙进口的葡萄酒。

  我们无从考证,但据《三得利百年誌》记载,当时鸟井信治郎之所以选择这一业务,是因为当时洋酒主要被上层社会拿来当药用,与平民百姓无缘,深爱葡萄酒的鸟井信治郎决定通过商业手法让葡萄酒深入民间。

  然而,现实给了鸟井信治郎狠狠的打击。他销售的西班牙葡萄酒,口味偏酸涩,并不符合喝惯了清酒的日本人的口味。鸟井商店生意异常惨淡,三得利的企业史资料用了“大失败”来形容当时的窘境。

  这样的窘境不是持续一年半载,而是整整持续了约8年。所谓自助者天助,如今来看,让鸟井信治郎度过难关的无疑是其身上一项非常重要的性格特质:敢想敢试。

  他经常讲的一句口头禅就是“试试看,不试怎么知道会怎样”。这句话看似平常,但很多大道理其实本来就是简单朴素的,这句话被三得利家族的世世代代奉为“企业DNA”。与鸟井信治郎相交甚好的松下幸之助,也经常引用这句话。

  在销售进口的葡萄酒行不通之后,鸟井信治郎决定尝试研发符合日本人口味的国产葡萄酒。1899年至1907年,他整整耗时8年才终于完成,其中曲折不言而喻。

  1907年,鸟井商店推出名为“赤玉PortWine”的葡萄酒,生意迎来转机。与当时味偏苦涩的洋葡萄酒相比,“赤玉”的口感微甜,比较符合日本人口感。而且,鸟井信治郎是个天生的广告营销高手——这一基因仿佛也代代相传,三得利家族的传人中,多位都担任过日本广告或营销业界的要职。

  鸟井信治郎在推销“赤玉PortWine”时,主打“民族品牌”,他在宣传标语中写道:“世上独此一家、专为日本人打造!”到了1920年代中期,“赤玉Port Wine”在日本葡萄酒市场上的份额已高达60%以上。即使在今天,“赤玉”也仍然作为三得利的葡萄酒品牌在市面上销售。

  赤玉Port Wine的大获成功,让鸟井信治郎获利颇丰,也让他有了一个更大的目标:挑战洋酒的另一大系列——“威士忌”。

  “东方威士忌之父”

  差不多一百多年前,威士忌在日本是完完全全的西洋舶来品。但在今天,日本已在全球威士忌领域占据重要的地位。去年11月,英国著名杂志《威士忌·圣经2015》公布的世界威士忌排名,三得利的麦芽威士忌“山崎”即位居榜首,今年2月举行的Bonhams拍卖会上,日本威士忌也是炙手可热。而早在2001年,英国专业杂志《WhiskyMagazine》举办的首届威士忌全球大赛,也将冠亚军颁给了日本Nikka和三得利。

  真正成就日本威士忌的便是鸟井信治郎,他被誉为是“东方威士忌之父”。但鸟井信治郎的这一尝试,远比研发出日本国产的葡萄酒更为艰难、曲折。

  当年鸟井信治郎决定研发符合东方口味的威士忌时,遭到了周围人的强烈反对,亲朋好友均提醒他要保持头脑清醒、不要因为在葡萄酒方面取得了成功就变得忘乎所以。

  据《三得利百年誌》记载,面对批评和质疑,鸟井信治郎回应道:“要让事业进一步扩大,还是守着这一亩三分地就此终老?试试看,不试怎么会知道怎么样。”

  鸟井信治郎后来回忆说,“当年,我之所以选择要酿造威士忌,是因为日本的实业家中,竟然没有一个人愿意去尝试。我就想实证一件事,那就是即使在日本也同样能造出威士忌来。”

  为了达成目标,鸟井信治郎几乎是破釜沉舟。他将“赤玉Port Wine”的收益全部投入到了威士忌的研发上,1923年在京都西南的山崎兴建了日本第一家威士忌酿造厂,作为日本最知名的水源地之一,山崎也是当年名茶师千利休设立茶室之地。

  经过四处打探,鸟井信治郎聘请了一位酿造厂厂长,名叫竹鹤政孝,当时年仅29岁。竹鹤出身酿酒世家,且曾在威士忌故乡——苏格兰学习最地道的威士忌酿制法,1920年娶了苏格兰女子Linda。

  据说,与鸟井信治郎第一次见面时,竹鹤向他展示了一本密密麻麻记录着蒸馏器操作法和威士忌酿制经验的笔记本。鸟井信治郎激动不已,立即决定年薪4000日元聘请竹鹤,而在当时一名银行职员的年薪也不过500日元左右。

  历经五年的心血奋斗,鸟井信治郎和竹鹤政孝1929年推出了第一支日本国产威士忌“白札”,深谙广告营销的鸟井信治郎提出的广告语是“有了它,您不再需要舶来品”。

  但这一次尝试,他又遭遇了惨败。凭借传统苏格兰技法制造出的“白札”因具有浓重的烟熏味,日本消费者和市场不予接受,五年心血化为泡影。

  这一失败直接将鸟井信治郎的公司“寿屋”(注:1921年由鸟井商店更名而来)推到了濒临倒闭的边缘,仅靠“赤玉Port Wine”葡萄酒的收益已无法维系。鸟井信治郎不得不变卖掉磨齿剂、啤酒等业务板块救急。

  不仅如此,鸟井信治郎和竹鹤政孝也出现了不可磨合的意见分歧。鸟井信治郎认为,东方人与西方人存在先天的口感喜好差异,应该走勾兑调和威士忌路线,开发符合东方人口味的威士忌;但竹鹤政孝坚持认为,应该坚持走传统正宗西方威士忌路线,慢慢培育市场。

  无法磨合之下,两人最终分道扬镳,竹鹤政孝在了纬度和气候都与苏格兰十分接近的北海道创办了Nikka威士忌,继续保持传统的苏格兰风味;鸟井信治郎则转向研发调和威士忌。Nikka和三得利如今被称为是日本威士忌酒界的南北双雄。

  鸟井信治郎在调和威士忌的路线上,又耗费了整整八年,才终于在1937年10月8日推出了第一款调和威士忌——“角瓶”。这款产品若再次失败,资金链严重吃紧的鸟井信治郎就将破产倒闭,如今的三得利也就不复存在。

  幸运的是,“角瓶”推出后颇受好评,而且由于当时日本逐渐进入战争状态,外交恶化之下,日本全面禁止了西洋威士忌等产品的进口,一下子没有了竞争对手的“角瓶”,迅速占领了日本威士忌市场,并成为日本海军、陆军等的指定军需物资,被大量采购。

(来源:新浪财经)

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