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淘品牌:“三只松鼠”和它的森林系坚果

  “做一个纯互联网森林食品品牌”

  1976年出生的章燎原在电商领域有个称号叫做“松鼠老爹——章三疯”,这是一个很不安分的人,他从小就怀揣着“改变自身环境”的梦。没什么学历的章燎原自知专业知识欠缺,难以在现代商海弄潮。于是他一头扎进书堆里,除了专攻营销书籍外,他还试着从人物传记里吸取人生经验。2003年起,章燎原先后担任安徽某知名农产品企业区域经理、营销总监、董事总经理。2011年,他在该公司创建了网络坚果子品牌“壳壳果”,提出细分品类品牌以及“15天新鲜坚果”的概念。

  随着企业信息化和互联网技术的高速发展,电子商务已经成为当代企业竞争的关键手段。面对日益严峻的资源环境约束和电子商务繁荣发展的大环境,电子商务催生出了各种行业。当时的休闲零食市场,新农哥的产品已经迅速铺货到了乐购、家乐福、沃尔玛等大超市。来伊份的连锁店也尝试性地开到了山东、湖北、安徽。2010年,新农哥停止了商超铺货,专心做线上坚果品牌。2011年,新农哥将产品路线更加精细化,只做坚果炒货产品。2011年底,来伊份在全国10个省市已拥有直营和加盟门店合计2556家。

  新的科技会造就大量商机。章燎原敏锐地嗅到这是一个互联网创业的好时机。已经有了10年食品行业从业经历的他不愿看着机会溜走。怀抱着“做一个纯互联网森林食品品牌,没有传统企业的包袱”的理想,2012年元旦刚过,他带着只有6个人的创业团队以黑马之势席卷网络线上销售。短短几个月时间,三只松鼠一举夺得了坚果零食类产品的销售冠军。

  经过一年的发展,三只松鼠已经发展成为拥有150多人,以坚果、干果、茶叶等森林食品的研发、分装为主的现代化新型企业。三只松鼠以互联网技术为依托,利用B2C平台实行线上销售。凭借“森林系坚果”的概念,迅速开创了一个新型食品零售模式。这种特有的商业模式缩短了商家与客户的距离,确保让客户享受到新鲜完美的食品。

  “做品牌,不只是产品形象好”

  产品创新可以说是整个坚果炒货行业的大难题。在坚果行业,产品创新最大的难点是原材料本身不具备太多创新的空间。章燎原则认为,从客户需求和营销概念建立客户认知的角度出发,所有改变产品微部的调整都可以称为创新,“搞发明搞颠覆性改变,这是对创新的误读”。

  三只松鼠的主打产品“真好剥山核桃”由章燎原本人发明,这款产品的特点是去壳时更薄,压得更碎,手剥更容易。而这样的产品微创新带来的成本上升,章燎原认为只有电子商务这一渠道有分摊和承受的能力。想要让消费者接受单价上升,就需要同步做好产品特点的营销,告知消费者这个产品和其他产品的不同之处。打开一包坚果,消费者可以轻松看到这款产品不论是包装设计还是产品本身等地方都与其他产品有着显著的不同。

  章燎原在创立三只松鼠之后,立志要让它成为互联网时代的食品品牌。他坚信80后、90后群体成为主流消费群的时候,必定会诞生一个时代符号的食品品牌,他希望三只松鼠便是这个品牌。

  “没有人会拒绝新鲜”

  “三只松鼠”这个品牌名称活泼可爱,很有故事性,让人一眼就能记住,也很容易让人将它与产品本身联系起来。

  清晨,带着露水的森林里,三只小松鼠来到了郁郁葱葱的结满坚果的灌木丛,坚果已经成熟,榛子树上的树叶也都镀上了金边。它们开开心心地采摘了许多坚果,并用柔软的树枝编了一个大篮子,欢快地背着坚果跑出了森林,因为呀,鼠小美、鼠小贱、鼠小酷,想把最新鲜的坚果送给主人吃。

  这是一则充满童话意境的图景,也是三只松鼠的原始设计。如今,三只松鼠的形象已经深入人心,人们购买三只松鼠,不仅仅因为它的味道,更因为它的品牌形象。

  章燎原认为,打造线上坚果品牌,产品和供应链才是核心。为快速响应供应链,三只松鼠落户山核桃的原产地附近。中国的天目山脉南北两麓为全国仅有的树坚果山核桃原产地,天目山阳面的临安是“中国山核桃之都”,阴面的宁国则是“中国山核桃之乡”。当时,章燎原最看重的也是芜湖离宁国和临安两个原产地近的物流优势。为了让公司轻装上阵,三只松鼠自己不做加工,只做检测包装。目前三只松鼠在全国范围内寻找产品的原产地,统一采取订单式合作。他告诉记者:“三只松鼠的生产方式介于来伊份和恰恰瓜子之间,既保持了来伊份的灵活性,又拥有恰恰瓜子严格的食品安全检测体系。三只松鼠自己封装半成品坚果,从多个环节把控,全方位严格检测食品的安全性。”

(来源:《经济视野》)

 

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